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02 Jan 2016

Halte aux idées reçues selon lesquelles un courrier électronique serait moins polluant qu'un courrier postal. Non seulement les mailings publicitaires peuvent être conçus dans l'optique de réduire leur empreinte carbone, mais la pollution liée au web atteint des niveaux très élevés. Découvrez les bonnes raisons d'engager une démarche écologique dans vos opérations de marketing direct.

Pollution : mailing postal vs e-mailing

Quand on parle de pollution et de marketing direct, on a tendance à imaginer que les conséquences sur l'environnement de nos campagnes de prospection ou de fidélisation sont plus importantes si l'on opte pour des supports papier. Et pourtant, Internet engendre une pollution bien réelle, même si elle est beaucoup moins visible au quotidien. Le niveau d'énergie consommée par les serveurs, data-centers et équipements dans le monde entier explose.

Sans parler de la pollution liée au matériel informatique, vite obsolète et encore peu recyclé. Depuis une dizaine d'années, des études quantifient l'impact des TIC sur l'environnement :

- En septembre 2008, l'agence d'évaluation environnementale BIO Intelligence service avait déjà rendu un rapport pour la Commission européenne estimant que les nouvelles technologies de l'information étaient responsables de 2 % des émissions à effet de serre en Europe.

- En 2011, l'Ademe a publié une étude sur l'impact des mails, recherches internet et utilisation de clés USB. Les chiffres sont éloquents. Une entreprise de 100 personnes émet ainsi 13,6 tonnes équivalent CO2 chaque année, uniquement avec l'échange de mails. Les particuliers émettent 9.9 kg équivalent CO2 chaque année, à raison de 2.6 recherches sur internet par jour. Au-delà de 2 minutes de lecture d'un document sur un écran d'ordinateur, mieux vaut l'imprimer (recto/verso, 2 pages par feuille) pour limiter son empreinte carbone.

S'il est difficile de comparer e-mailing et courrier postal, il parait évident qu'internet est loin d'être une solution totalement écologique comme on pourrait facilement le croire. Il ne suffit pas de rajouter en bas de mail une incitation à ne pas l'imprimer pour réduire son empreinte carbone. Devant des conséquences encore trop méconnues, les internautes n'ont pas encore les bons réflexes pour limiter l'impact sur l'environnement de l'utilisation qu'ils font des TIC.

Ainsi, le stockage des mails sur le long terme, la multiplication des destinataires pour un même mail ou encore le téléchargement de documents qui ne seront pas forcément utiles ou même lus ne sont pas des gestes anodins. Se cachent derrière des datas center particulièrement énergivores nécessitant un refroidissement constant au moyen de climatisation. Selon Digital Power Group, l'industrie des TIC représenterait ainsi à elle seule 10 % de la consommation d'énergie mondiale.

Rationaliser les campagnes de marketing direct

Chaque média compte ses inconvénients et ses impacts sur l'environnement. S'il n'est pas possible de trouver de média 100 % écologique, il est par contre facile de rationnaliser sa démarche pour prendre en compte ces aspects bien réels et optimiser les actions de marketing direct. S'il est facile d'envoyer un mail, le taux de lecture reste limité et incite les responsables marketing à multiplier les envois pour atteindre leur objectif. Certaines enseignes n'hésitent pas à diffuser de manière quotidienne des offres à tout leur fichier. Une démarche loin d'être éco-responsable.

Le grand public quant à lui est de plus en plus sensibilisé. Il est incité à modifier son comportement pour limiter le réchauffement climatique : gestion de l'énergie, recyclage, réduction du gaspillage alimentaire, co-voiturage... Les campagnes incitatives sont de plus en plus nombreuses. Les entreprises qui intègrent une démarche en faveur de l'environnement sont bien perçues par le grand public. Cela devient même un critère de choix à part entière. Cette évolution va sans aucun doute se poursuivre.

Alors que l'usage du papier a globalement été réduit ces dernières années au profit des TIC, il ressort que le ce support a encore de beaux jours devant lui. L'industrie du papier a fait l'objet de multiples innovations compensant significativement ses inconvénients majeurs :

- Tout papier est recyclable. Une simple feuille peut ainsi être récupérée et transformée en papier jusqu'à 5 fois de suite. Aujourd'hui, 60 % de la matière première de l'industrie papetière en France provient du recyclage de papiers et cartons.

- La production de papier recyclé est plus écologique que la production initiale à partir de bois. Elle nécessite notamment moins d'eau.

- En 20 ans, les filières de production de papier se sont modernisées, permettant de diminuer de moitié les émissions de CO2 et de réduire de 80 % les rejets dans l'eau.

- L'industrie papetière participe également à la gestion durable des forêts. De nombreux labels permettent de s'en assurer quand on achète du papier.

Optimiser un mailing postal pour limiter sa pollution

Pour réduire au maximum l'empreinte carbone liée à vos campagnes de marketing direct, il est important d'intégrer quelques points clés à la démarche :

- Bien choisir son papier car il représente à lui seul 80 % de l'impact environnemental du mailing. Recyclé ou non, l'important est de s'assurer qu'il a été produit dans de bonnes conditions ou que le bois provient d'une forêt gérée durablement. Un seul mot d'ordre, privilégier les labels qui en attestent, comme NF Environnement.

- Opter pour un format standard pour limiter la pollution liée à la production et privilégier les enveloppes en papier, recyclables.

- Attention aux couleurs : mieux vaut limiter les aplats qui nécessitent beaucoup d'encre

- Rationaliser le message et le contenu pour limiter le volume du mailing et ainsi réduire son poids. Il n'est pas nécessaire d'envoyer un courrier de plusieurs pages. Pensez à imprimer votre mailing recto-verso. Il constituera également un déchet moins lourd à recycler.

- Privilégier les courriers adressés pour optimiser l'efficacité de l'envoi et choisir un imprimeur proche des destinataires pour réduire la pollution liée au transport.

- Segmenter le fichier pour cibler efficacement les destinataires selon l'objet du mailing

- Mettre à jour les fichiers pour éliminer les NPAI et donc les envois inutiles

Une fois cette démarche mise en place, communiquez !
Vos clients et prospects seront sensibles aux efforts réalisés pour réduire l'impact de vos activités sur l'environnement. C'est une nouvelle occasion de valoriser l'image de l'entreprise et de sensibiliser au recyclage du papier.

Frédéric RIALLAND

Frédéric RIALLAND

Associé de la SSII ODAXYS jusqu'en 2006 puis Président de la société de routage LAMIFILM spécialiste du marketing direct et de l'éditique en 2009 et President d'OCEA Routage depuis le 1er janvier 2017.

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