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14 Mar 2015

Si le web est devenu incontournable pour toutes les entreprises, le papier n’est pas mort pour autant. Au contraire, des exemples montrent que renoncer au mailing papier peut même faire chuter les ventes sur Internet. Les stratégies multi-canal, pour être efficaces, doivent donc intégrer tous les supports.

Le web n’a pas remplacé le mailing postal

L’essor d’internet et sa démocratisation en font un média central dans toute stratégie marketing actuelle. Site web, blogs d’entreprise, réseaux sociaux et e-mailing sont devenus des incontournables de la fidélisation ou de la prospection. Pour autant, faut-il renoncer au bon vieux papier ? On aurait tendance à dire oui si l’on considère que dématérialiser sa communication client ou prospect permet de bénéficier de nombreux avantages : coûts réduits, interactivité, rapidité, suivi statistique détaillé des clics… Les atouts du web font rêver ! Et pourtant, l’efficacité d’un e-mailing peut être sérieusement revue à la baisse et le retour sur investissement plus limité qu’avec un mailing postal classique. L’e-mailing est largement victime de son succès. Les raisons de ce constat sont simples et sont principalement lié au format électronique du message :

- Un mail peut être spammé : il ne sera donc pas visible dans la boite de réception du destinataire mais apparaitra seulement dans le dossier courrier indésirable

- Certaines messageries sont équipées de filtres anti-spam : dans ce cas, le mail n’arrivera pas dans la boîte mail de son destinataire à moins d’entrer manuellement un code d’identification

- La durée de vie d’un mail est limitée : on reçoit quotidiennement des dizaines de messages électroniques que l’on traite par priorités. Si un mail n’est pas ouvert le jour même, il finira perdu au milieu des autres.

- Les sollicitations incessantes : face aux mails publicitaires reçus au quotidien, émanant parfois des mêmes structures, on finit tout naturellement par les supprimer automatiquement sans même les avoir ouverts ou à cliquer sur le lien de désabonnement en bas du courriel. Pour qu’une offre promotionnelle soit incitative, elle ne doit pas être perpétuelle !

- La concurrence : les mails publicitaires sont soumis à une forte concurrence. Votre message peut donc facilement se retrouver noyé dans la masse et perdre toute sa force.

Les atouts du mailing papier

Si le mailing papier connait toujours un réel succès et reste indissociable d’une stratégie commerciale efficace, c’est notamment grâce à l’image qu’il véhicule. Le courrier publicitaire adressé est ainsi très apprécié des français. Il reste donc un moyen de communication privilégié par tout type d’entreprise. Des grands groupes de VPC aux petites entreprises de services, le mailing peut être réalisé à destination d’une cible de particuliers ou de professionnels et suscite toujours un réel engouement. En voici quelques raisons :

- Un taux de prise en main et d’ouverture inégalé : rares sont les courriers publicitaires adressés qui terminent à la poubelle sans avoir été ouverts. L’avantage du courrier papier réside aussi dans le fait qu’il pourra être conservé en bonne place dans le logement.

- Une image hautement qualitative : le papier véhicule tout naturellement une image positive de l’entreprise, synonyme de qualité.

- La personnalisation du message : le destinataire perçoit le courrier adressé comme un message personnel, émis spécialement à son intention. Il se sente valorisé

- Le ROI important : si le cout d’impression et de routage est plus important que pour un e-mailing, le mailing postal permet d’obtenir de bons retours sur investissement s’il est bien conçu et ciblé.

- La possibilité de se démarquer de la concurrence : mettre en place une relation privilégiée avec un client pour le fidéliser donne à l’entreprise un avantage par rapport à ses concurrents directs.

- La créativité et l’originalité : Le courrier papier est l’occasion de faire preuve de créativité et de surprendre clients et prospects. Attirer l’attention est ainsi plus facile par courrier. Qualité du papier, couleur, formats originaux, cadeaux joints au courrier… Sont autant d’éléments qui donnent du poids au message que vous adressez au destinataire. Difficile d’en faire de même avec un format web !

Les possibilités sont infinies avec le format papier. Un bon mailing demande du temps et une stratégie bien élaborée, mais quand tous les éléments sont réunis, le mailing postal devient alors un formidable outil d’acquisition ou de fidélisation.

Web et papier, des médias complémentaires

Pour profiter au mieux de toutes les possibilités qu’offrent les différents supports de marketing direct, l’idée n’est donc pas de faire un choix entre le web ou le papier mais plutôt d’opter pour une stratégie cohérente permettant d’exploiter au mieux tous les canaux de vente. La multiplicité des canaux de vente rend la réalisation de données statistiques plus complexe. Ainsi, un client recevant un mailing postal peut très bien concrétiser son achat sur internet. L’inverse est également vrai : un client recevant un e-mail pourra se déplacer en magasin plutôt que de se rendre sur un site de vente en ligne. Enfin, un client ayant repéré des produits qui l’intéressent en magasin pourra faire le choix de concrétiser son achat ultérieurement directement en ligne. Difficile de s’y retrouver, mais une chose est sure : le consommateur est susceptible d’utiliser de nombreux supports différents. Il est donc essentiel de tous les exploiter en créant du lien pour mettre en œuvre une stratégie cross-canal optimisée.

Parmi les éléments à prendre en compte pour mettre en place une stratégie efficace, il ne faut pas cloisonner les supports : le web ne doit pas être absent du papier (pensez à y intégrer un QRCode) et l’e-mail ne doit pas être uniquement virtuel. Ainsi, un site e-commerce ne remplace pas un catalogue papier, même si au final, après l’avoir feuilleté, le consommateur pourra choisir de commande en ligne. De la même manière, le web peut inciter à un acte concret comme se rendre en magasin pour une vente privée par exemple ou encore l’ouverture d’un nouveau magasin. Il est donc nécessaire de garder à l’esprit que le consommateur a à sa disposition de nombreux moyens d’agir suite à la réception d’un courrier publicitaire quel qu’il soit.

Dans tous les cas, ne dites pas adieu au mailing postal. Les entreprises de VPC qui ont fait ce choix ont vu leurs ventes en ligne baisser !

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Dernière modification le lundi 16 mars 2015 à 10:32
Frédéric RIALLAND

Frédéric RIALLAND

Associé de la SSII ODAXYS jusqu'en 2006 puis Président de la société de routage LAMIFILM spécialiste du marketing direct et de l'éditique en 2009 et President d'OCEA Routage depuis le 1er janvier 2017.

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