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27 Fév 2015

Le marketing B to B permet à tous types d'entreprises de prospecter et de fidéliser ses clients. La cible étant plus restreinte qu'en b to c, on peut ainsi instaurer plus facilement une relation de proximité avec ses clients et prospects. Le mailing postal prend alors tout son sens. Découvrez comment.

Les stratégies marketing B to B

Le marketing B to B, business to business, vise à toucher une cible spécifique : les entreprises. On ne s'attache pas à communiquer auprès d'un individu mais d'une structure. On cible ainsi un poste clé et non une personne. En B to B, votre interlocuteur sait qu'il n'est pas contacté en tant qu'individu mais par rapport sa fonction : DRH, responsable achat, dirigeant... C'est donc un code spécifique qu'il faut adopter pour communiquer efficacement en direction d'une entreprise, qu'elle soit déjà cliente ou simple prospect.

Lorsque l'on s'adresse à des professionnels, les attentes de ces derniers ne sont pas les mêmes que celles de particuliers. Il est donc essentiel de mettre en place une stratégie globale adaptée. Il est important en B to B de bien connaitre les besoins de ses clients et prospects pour proposer une offre adaptée. En effet, le processus de décision étant plus rigoureux, une entreprise ne retiendra l'attention d'une autre que si elle semble répondre à des besoins identifiés avec précision. La confiance et le sérieux sont d'autres éléments essentiels pour développer une action commerciale efficace.

L'idéal est de mettre en place une stratégie différenciée de manière à en optimiser les effets sur différentes cibles. Pour cela il convient de déterminer des profils types, de trouver les leviers qui vont inciter chaque type d'entreprise à prendre une décision favorable par rapport à une offre commerciale, d'innover et de s'adapter aux évolutions du marché.

Les enjeux pour les PME et TPE

Les PME et TPE n'ont pas les mêmes facilités que les grandes entreprises pour déployer de grandes campagnes de publicité. Les moyens humains et financiers ne le permettraient pas. Et pourtant, la prospection et la fidélisation sont étapes incontournables pour le développement de toute entreprise, quelle que soit sa taille. Le marketing B to B est une des clés du succès pour les entreprises qui développent des solutions à destination des professionnels.

Parmi les solutions les plus faciles d'accès pour développer son business quand on est une petite ou moyenne structure, on trouve de plus en plus les réseaux sociaux professionnels comme LinkedIn ou Viadeo. Ils permettent d'élargir son réseau professionnel de manière personnalisée. La difficulté est de pouvoir dégager assez de temps pour développer une stratégie efficace. On parle également de plus en plus d'e-mailing. Ce type de prospection est pourtant peu adapté au marketing B to B. La difficulté d'obtenir les adresses mail des bons destinataires et les filtres anti-spam de plus en plus bloquants causent beaucoup de déperdition. Reste bien évidemment la prospection téléphonique ou physique, des outils efficaces et incontournables. Ils nécessitent du temps et des personnes dédiées.

Les atouts du mailing postal

Le mailing postal est un outil de marketing direct parfaitement adapté aux problématiques de B to B et à toutes les entreprises. Facile à mettre en œuvre, une stratégie de mailing postal s'inscrit dans la durée. Quel que soit l'objectif, le mailing postal est un outil modulable et économique, qui s'adapte à tous les objectifs. Parmi ses atouts, il permet aux entreprises de :

- Se démarquer de la concurrence : le mailing permet d'adopter une stratégie différenciée par rapport à celle de ses concurrents. Un mailing bien ciblé permet de diffuser un message adapté pour répondre aux besoins de son destinataire. Il met en valeur votre entreprise.
- Valoriser l'entreprise destinataire : le mailing postal véhicule une image qualitative. Dans un monde où tout est dématérialisé, le courrier prend une autre dimension. Le destinataire apprécie ainsi cette marque d'attention. Vous prenez la peine de lui écrire personnellement. - Véhiculer une image positive : le mailing B to B contribue à diffuser une image.
professionnelle de l'entreprise qui l'envoie. Le courrier a une meilleure image auprès des professionnels que les e-mailings, souvent jugés envahissants et dévalorisants.
- Affirmer sa présence sur le terrain : si votre force commerciale n'est pas toujours suffisante pour être physiquement présente auprès de vos clients et prospects, le mailing est complémentaire de vos actions sur le terrain. Il permet en effet de renforcer cette présence terrain. Les cadeaux publicitaires qui peuvent être joints au mailing en certaines occasions seront par exemple conservés. Un catalogue envoyé restera quelques temps sur le bureau de votre destinataire...

Les conseils pour réussir un mailing B to B

Pour atteindre les objectifs que vous vous êtes fixés, votre mailing doit être composé selon certaines règles indispensables. Comme dans toute campagne de courrier adressé, il vous faudra segmenter votre base prospect ou client et bien la qualifier. Le message que vous souhaitez faire passer devra également être bien travaillé. La forme doit également rester professionnelle, et sobre. Enfin, votre mailing doit s'inscrire dans une stratégie de publipostage globale. Un seul envoi ne suffira pas. Il convient de créer une relation privilégiée avec vos clients et prospects à des moments clés dans l'année : promotions, besoins saisonniers spécifiques, vœux, nouveau catalogue produit....

Parmi les erreurs à éviter, l'une d'elles peut être très dommageable pour le succès de votre campagne : le nom et la fonction du destinataire. L'idéal est de savoir à qui adresser le mailing. Si vous avez le nom et la fonction de votre destinataire, mieux vaut tout de même ne mentionner que le nom sur le courrier. En effet, il se peut que la fonction que vous avez dans votre fichier ne soit pas totalement exacte ou qu'elle peut rabaisser votre interlocuteur. Le risque est de le cantonner à un poste de responsable des achats alors que vous vous adressez au dirigeant ! Un détail qui ne manquera pas de décrédibiliser votre démarche professionnelle.

Une fois votre mailing envoyé, n'oubliez pas de réaliser quelques relances téléphoniques dans les 72 heures. Vous optimiserez ainsi les retours et pourrez profiter de l'envoi du mailing pour attirer l'attention de vos clients et prospects et tenter de convenir d'un rendez-vous physique.

Frédéric RIALLAND

Frédéric RIALLAND

Associé de la SSII ODAXYS jusqu'en 2006 puis Président de la société de routage LAMIFILM spécialiste du marketing direct et de l'éditique en 2009 et President d'OCEA Routage depuis le 1er janvier 2017.

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