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29 Mar 2016

On a toujours tendance à croire que les opérations de publipostages sont réservées aux grandes entreprises ayant un budget important. Coût de mise en page, de papier, d’impression, de mise sous pli, d’affranchissement, de gestion des NPAI… Et pourtant, le mailing reste un moyen efficace de prospecter, fidéliser et conquérir de nouveaux clients. Contrairement aux idées reçues, des solutions existent pour réduire les coûts au maximum et optimiser le retour sur investissement.

Optimiser le fichier pour restreindre la cible

Avant toute chose, pour mettre en place une campagne de marketing direct rentable, il est indispensable de définir précisément les objectifs et les moyens de les atteindre. Il est important de construire une offre adaptée pour répondre à des besoins clairement définis. Une offre commerciale n’est pertinente que si elle atteint la bonne cible au bon moment. En fonction de ces éléments, on détermine avec précision une cible (zone géographique, catégorie socio-professionnelle, âge, historique client…). Une campagne peut avoir pour but de fidéliser vos clients ou d’en convaincre de nouveaux.

Quel que soit l’objectif, pour obtenir de bons résultats suite à l’envoi en nombre de courriers adressés, le maitre-mot est la personnalisation. S’adapter à sa cible, attirer son attention et déclencher des ventes. Mieux vaut réaliser plusieurs campagnes distinctes pour s’adapter aux destinataires et leur proposer des offres adaptées plutôt que de diffuser un message trop généraliste qui au final ne permettra pas d’obtenir des retours significatifs.

Il est évidemment inutile d’envoyer un volumineux catalogue de produits pour jardinage à des prospects vivant en immeuble. Il ne sera pas non plus pertinent d’envoyer une offre promotionnelle pour les tondeuses à un client qui en a acheté une l’année dernière. De la même manière, à quoi bon proposer une étude sur la rénovation des fenêtres à des personnes qui ne sont pas propriétaires ou qui occupent une maison récente parfaitement équipée ? Ces exemples extrêmes révèlent à quel point le ciblage est crucial.

Connaitre ses clients, déterminer des critères objectifs avant d’adresser un mailing permet d’économiser de l’argent et d’optimiser l’efficacité de l’action marketing. Cela évite également de décrédibiliser l’image de l’entreprise. Le destinataire du mailing est valorisé car l’entreprise lui adresse des messages personnalisés. L’un des secrets de la réussite réside donc dans le fichier client et sa segmentation. Il ne reste qu’à sélectionner les contacts à fort potentiel en fonction des produits ou services que vous souhaitez promouvoir dans votre mailing. Vous économiserez des envois inutiles et améliorerez ainsi le retour sur investissement.

La conception du mailing

Tous les éléments qui composent le mailing permettent de réduire les coûts efficacement sans négliger la qualité du courrier. Parmi les points à déterminer avant même de penser à la mise en page des documents qui vont être envoyés, établissez clairement les contraintes techniques qui devront être respectées pour ne pas dépasser le budget que vous vous êtes fixé :

- L’enveloppe : Avec ou sans fenêtre ? La fenêtre permet d’éliminer une étape dans le traitement du mailing. Pas besoin de coller des étiquettes sur les enveloppes ou de les imprimer. En supprimant cette étape, vous gagnerez du temps lors de la mise sous pli et réduirez son coût. Par contre, il faudra prévoir la mise en page du document en conséquence. Dans ce cas, vous ne pourrez pas opter pour la reprographie qui est pourtant une manière de faire des économies lorsque l’on fait des envois en très grand nombre. A vous de choisir les meilleures options en fonction de vos contraintes pour optimiser les coûts.

- Le papier : le papier joue un rôle important dans le coût global d’un mailing. Pensez bien sûr au grammage, qui déterminera le poids du courrier et donc le tarif d’affranchissement. En fonction du format, il faudra également penser au pliage des courriers. 2 ou 3 plis ? Pour optimiser la mise sous-pli, pensez à choisir un format standard. Cela vous permettra également d’avoir plus de choix, en termes de coloris notamment. Dans tous les cas, mieux vaut réduire le nombre de feuillets plutôt que le grammage. En effet, un papier trop fin véhiculera une image plus négative pour l’entreprise. L’épaisseur du papier est indissociable de qualité pour le destinataire.

- La créa : faire appel à une agence spécialisée ou aux compétences internes à l’entreprise ? Tout dépend de vos ressources et de vos priorités. Un mailing peut rester efficace tout en restant sobre. Le contenu rédactionnel est essentiel. Le message doit être clair et percutant.

- L’impression et la mise sous-pli : Ces étapes peuvent être confiées à des professionnels et automatisées. Vous pouvez éventuellement les assumer en interne sur des petits volumes pour réaliser des économies. Le gain restera toutefois limité car sans machines professionnelles, cette étape est chronophage et mobilisera plusieurs personnes.

Le routeur : un partenaire incontournable

Le routeur est plus qu’un prestataire. C’est un véritable partenaire pour vos campagnes de marketing direct. Non seulement il dispose d’équipements professionnels permettant d’optimiser les coûts de production, mais en plus, il bénéficie de tarifs préférentiels pour l’affranchissement. Le tarif d’affranchissement à l’unité est également déterminé par le poids des courriers, le nombre d’envoi et le temps d’acheminement souhaité.

En choisissant un routeur offrant une large gamme de services, vous pouvez également bénéficier d’un tarif global pour plusieurs prestations (impression, mise sous pli, routage…). C’est une option avantageuse financièrement. En plus, c’est une manière de limiter le nombre d’intermédiaires qui permet de gagner un temps précieux, d’éviter les retards et donc de réduire les frais. Vous réalisez ainsi vos mailings postaux simplement et au meilleur coût !

Frédéric RIALLAND

Frédéric RIALLAND

Associé de la SSII ODAXYS jusqu'en 2006 puis Président de la société de routage LAMIFILM spécialiste du marketing direct et de l'éditique en 2009 et President d'OCEA Routage depuis le 1er janvier 2017.

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