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19 Avr 2017

Le mailing courrier fait un retour en force. Symbole de qualité et de valeur ajoutée, il est très bien perçu du public. Le secret d’un mailing réussi reste bien évidemment sa pertinence. Il doit être intégré à une stratégie multicanal cohérente. Dans tous les cas, les études récentes le montrent : le courrier publicitaire et le mailing postal sont des médias de masse à ne pas négliger. Explications…

93 % des français lisent au moins un courrier par semaine

C’est ce qui ressort de l’étude Balmétrie publiée en 2016 et réalisée en partenariat avec l’IPSOS. Parmi les éléments significatifs à retenir, on constate notamment que le niveau d’audience du média courrier reste stable par rapport à l’année précédente.

Ainsi, plus de 9 français sur 10 lisent au moins un courrier par semaine. Parmi eux, 70 % des français ont eu au moins un contact avec un imprimé publicitaire. Pour être plus précis, on peut également noter que 58.1 % des français ont lu un courrier publicitaire adressé chaque semaine.

Si l’on se concentre sur l’imprimé publicitaire non adressé, on constate une progression de 0.6 point de l’audience par rapport à l’année précédente. Le courrier publicitaire non adressé représente ainsi le 4ème support publicitaire en France.

Le courrier publicitaire adressé affiche quant à lui une baisse de 3.1 points, que l’étude attribue notamment à la baisse de l’investissement publicitaire sur ce support.

Si l’on ne devait retenir que 3 chiffres dans cette étude, ce serait probablement ceux-ci : un français lit en moyenne chaque semaine 10.7 courriers, dont :

- 6.7 imprimés publicitaires,
- 3 courriers adressés.

Le courrier, une opportunité d’émerger pour les marques

Dans ce contexte, il apparait que le média courrier présente un intérêt certain pour les consommateurs. C’est un support qu’il ne faut pas négliger dans l’élaboration de son mix marketing. Si le courrier maintient son attractivité, le mail quant à lui est victime de son succès.

Ces deux chiffres le montrent clairement :
- 30 % des internautes ont téléchargé un Ad Blocker, logiciel permettant de bloquer les mails non désirés et les publicités,
- 17 % des français ont mis un autocollant Stop Pub sur leur boite aux lettres. Un chiffre stable qui met en évidence le fait que les français restent ouverts à la publicité par courrier, adressé ou non.

Contrairement au média internet, les boites aux lettres des français ne sont pas submergées. On reste sur un niveau d’encombrement raisonnable. C’est donc pour les marques un bon moyen de faire la différence et de toucher une cible efficacement.

Le média courrier a en effet des atouts particulièrement intéressants en comparaison aux autres médias. C’est non seulement un support qui est lu, mais aussi mémorisé. C’est ce qu’on appelle le Bêta de mémorisation, c’est à dire l’indicateur de référence permettant de mesurer les effets d’un message publicitaire en fonction du support utilisé. Et à ce niveau-là, le courrier adressé tire son épingle du jeu. Les études ont montré que le courrier adressé affiche un Bêta de mémorisation de 61 %, soit le deuxième meilleur score juste après le cinéma (75 %). Il surpasse donc non seulement les médias TV, radio, presse… mais aussi le courrier publicitaire non adressé dont le Bêta de mémorisation est en moyenne de 27 %.

Les études le montrent, le courrier publicitaire adressé est un moyen de communication efficace pour les marques. Ce média se caractérise en effet par une communication ciblée, personnalisée, dont le lecteur prend connaissance quand il le désire, au moment où il est le plus réceptif.

C’est également pour cette raison que le mailing postal affiche un taux de mémorisation surpassant les médias classiques. Le message n’est pas brouillé par d’autres éléments de l’environnement (multi-activité, zapping, bruit…) Le destinataire n’est pas passif, il choisit le moment où il va être au calme pour se concentrer sur le support. Il est donc plus réceptif et mémorisera mieux le message.

Les consommateurs préfèrent lire sur papier

A l’heure où les écrans sont omniprésents, est-ce que les usages et surtout les préférences des consommateurs ont changé ? Une question incontournable qui se pose quand on doit faire le choix entre plusieurs supports de communication.

Alors, mail ou courrier papier ? Si l’e-mailing compte de nombreux atouts, en ce qui concerne la lecture du message, ce n’est pas le support préféré des consommateurs qui lisent plus volontiers un message imprimé sur papier.

C’est le résultat d’une étude réalisée en 2015 par l’institut Toluna pour l’ONG Two Sides. Cette enquête menée auprès de 1000 américains et 500 anglais montre clairement que le support papier garde la faveur des consommateurs, même les plus jeunes.

Parmi les constats mis en évidence par l’enquête, on notera que pour les personnes interrogées, la lecture sur papier favorise la concentration. D’autre part, le support imprimé est perçu comme plus informatif que le support numérique.

Les écrans après avoir été plébiscités pour tous leurs atouts suscitent désormais quelques inquiétudes parmi les consommateurs.

Autres données marquantes qui montrent l’intérêt de communiquer via des courriers adressés :
- 88 % des personnes interrogées pensent mieux comprendre, retenir et utiliser l’information lorsqu’ils la lisent sur papier,
- 81 % des personnes interrogées s’estiment plus détendus quand ils lisent un imprimé.

Enfin, pour ce qui concerne plus spécifiquement le courrier adressé ou non, l’étude montre également l’avantage des publicités imprimées : 48 % des personnes interrogées accordent plus d’attention à la publicité en boîte aux lettres (courrier adressé et publicités sans adresse), contre 26 % pour la publicité sur Internet.

A n’en pas douter, la communication ciblée à travers le courrier a encore de belles heures devant elle. Si les tendances évoluent, le courrier reste un support incontournable pour fidéliser ou recruter de nouveaux clients, mais aussi générer du trafic en magasin ou sur un site e-commerce… Les possibilités sont multiples. L’idéal étant d’associer communication web et print !

Frédéric RIALLAND

Frédéric RIALLAND

Associé de la SSII ODAXYS jusqu'en 2006 puis Président de la société de routage LAMIFILM spécialiste du marketing direct et de l'éditique en 2009 et President d'OCEA Routage depuis le 1er janvier 2017.

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