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22 Nov 2015

La mise en place d’un mailing postal compte plusieurs étapes incontournables. Selon les ressources dont vous disposez en interne, il vous appartient de prendre en charge ou de déléguer tout ou partie de ces étapes clés.

La préparation du mailing et du fichier

Avant de procéder à l’envoi en masse d’un courrier publicitaire adressé ou de documents quels qu’ils soient, il convient de définir précisément leur contenu. Prendre le temps de concevoir un mailing dans le fond et dans la forme est bien évidemment une étape décisive pour atteindre votre objectif. Que ce soit pour prospecter, informer ou fidéliser votre clientèle actuelle, votre message doit être clairement défini et compréhensible pour le destinataire. Pour qu’un message soit entendu, il est indispensable de définir une cible et de lui proposer une offre qui lui conviendra. Pour se faire remarquer et susciter la curiosité, il est également utile de jouer l’originalité, tout en restant en adéquation avec votre image de marque bien sûr.

Une fois le mailing conçu, un des points clés pour optimiser l’efficacité de la campagne reste le fichier. Deux solutions sont possibles :

- Exploiter votre fichier client pour fidéliser, informer ou réactiver vos clients existants
- Louer ou acheter un fichier pour prospecter ou conquérir une cible nouvelle

Quel que soit le choix que vous ferez, il n’en reste pas moins que le fichier doit être travaillé. Plus un fichier est qualifié et plus l’action de publipostage sera efficace. Pour cela, il convient de :

- Le segmenter en fonction des données présentes dans le fichier de manière à effectuer des ciblages adaptés aux objectifs et faciliter l’extraction des données utiles
- Le qualifier régulièrement pour enrichir la base de données avec les informations collectées
- Normaliser la mise en forme des adresses postales de manière à permettre le publipostage et l’acheminement des courriers
- Mettre à jour le fichier suite aux retours du mailing courrier : NPAI, boite à la lettre inaccessible…
- Le dédoublonner pour éviter qu’un destinataire n’apparaisse plusieurs fois dans un fichier. Le dédoublonnage ne consiste pas seulement à supprimer les doublons, il est également important de compiler les données sur un même prospect ou client pour les regrouper sur une seule entrée.

L’impression des documents et la mise sous-pli

L’impression, le pliage et la mise sous pli de vos documents représentent la concrétisation de votre campagne de marketing direct. Pour gagner en efficacité, l’idéal est de trouver un prestataire qui prenne en charge la totalité de l’opération jusqu’au routage. Vous profitez ainsi de l’expertise d’un professionnel pour le suivi et la coordination de votre campagne de mailing postal.

Pour assurer la réussite de l’opération, il est important de définir précisément avec le prestataire les délais et procédures de validation. Vous pourrez ainsi à partir du BAT (Bon à Tirer) valider la qualité de l’impression avant envoi du mailing. Il est donc essentiel de prendre le temps de vérifier qu’aucune erreur ne s’y est glissée et qu’il correspond à la maquette fournie. Par exemple, si vous y avez inséré un QR code, assurez-vous qu’il ressort bien à l’impression.

Une fois l’impression réalisée, le pliage et la mise sous-pli peuvent commencer. Les professionnels sont équipés de machines spéciales facilitant le traitement des documents et leur mise sous pli. Vous disposez d’un large choix : enveloppes imprimées, blister, enveloppes à fenêtre, pochettes matelassées… Les possibilités sont multiples pour protéger et expédier les documents de votre mailing. Les professionnels pourront personnaliser vos envois avec des stickers, y insérer des échantillons ou encore agrafer une carte de visite.

Chaque type de mise sous-pli possède des avantages et des contraintes spécifiques. Le routeur les connait parfaitement et les maitrise. C’est un interlocuteur privilégié qui vous proposera les solutions les mieux adaptées à vos besoins, à votre budget et aux délais dont vous disposez.

Faire appel à une société spécialisée dans l’impression la mise sous pli et le routage permet d’optimiser la mise en œuvre de vos campagnes de marketing direct. Vous êtes ainsi également assuré du suivi donné aux actions menées. Un contrôleur qualité vérifie en effet que chaque étape est conforme au cahier des charges préalablement défini.

L’affranchissement et l’expédition de votre mailing postal

S’il arrive pour certains envois très personnalisés et en faible nombre que l’affranchissement soit fait manuellement, la solution la plus simple et rapide reste l’affranchissement automatique grâce à la machine à affranchir. Les courriers sont ensuite déposés à la Poste pour expédition.

La date du dépôt poste doit être choisie selon les objectifs de l’opération de mailing. Pour optimiser l’efficacité d’une campagne de prospection, il faut ainsi tenir compte du délai d’acheminement pour que le destinataire reçoive le mailing au moment opportun. Il est également possible de mettre en place une stratégie d’envoi différé de manière à échelonner les envois. Ainsi, il sera plus facile, notamment pour une petite structure de gérer le suivi de la campagne et le surcroît d’activité généré.

Pour l’affranchissement et le routage de vos documents, catalogues et offres commerciale, le routeur est un véritable partenaire qui vous permet de bénéficier de tarifs compétitifs. Grâce au volume important de courriers et colis expédiés au quotidien, il peut ainsi proposer des tarifs négociés. L’occasion de profiter de tarifs raisonnés pour l’envoi en nombre de courriers adressés.

Le suivi du mailing postal

Une fois les envois effectués, reste à mesurer la performance de la campagne. Combien de nouveaux contacts, de ventes ou de chiffres d’affaires a-t-elle permis de générer ? Quel est le taux de plis non distribués ? Les actions à mener sont nombreuses pour estimer le ROI (Retour sur Investissement) de votre campagne de marketing direct.

Il est donc essentiel de mettre en place des outils facilitant la mesure de l’efficacité d’un courrier adressé : relance téléphonique, prise de rendez-vous, coupon-réponse, visite en magasin, code promotionnel, connexion à une page spécifique sur un site web… En conjuguant les nouvelles technologies, notamment le web, avec un mailing postal, on peut disposer d’outils efficaces pour estimer l’impact qu’il a eu sur ses destinataires.

Pour optimiser vos futures campagnes de mailing postal, traitez les retours avec précision. Qualifiez votre fichier pour avoir un historique individualisé par contact et renseignez les NPAI (N’habite Pas à l’Adresse Indiquée). Un mailing postal est toujours une bonne occasion d’optimiser un fichier pour améliorer les futures campagnes.

Frédéric RIALLAND

Frédéric RIALLAND

Associé de la SSII ODAXYS jusqu'en 2006 puis Président de la société de routage LAMIFILM spécialiste du marketing direct et de l'éditique en 2009 et President d'OCEA Routage depuis le 1er janvier 2017.

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