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08 Oct 2015

Pour réussir un mailing postal, le contenu d'un courrier adressé ne fait pas tout. Un fichier qualifié et segmenté correctement sera la clé d'une stratégie ciblée efficace. Découvrez les points essentiels à ne pas négliger.

 

Le fichier détermine l'efficacité de vos campagnes de mailing

Vous pouvez avoir de bonnes idées pour réaliser un mailing original et percutant, mais s'il n'atteint pas son destinataire, cela ne sert à rien. Vous comprendrez donc aisément que votre base de données est la pièce centrale d'une opération de marketing direct réussie. Quelle que soit la taille de l'entreprise, les outils et bases de données utilisés, une chose est sure, vous devez avoir un fichier client.

C'est la base de votre fonds de commerce, ce qui en détermine la valeur. La raison en est simple, cette base de données vous permet de connaitre vos clients, leurs gouts, les produits qu'ils achètent chez vous... Toutes ces informations essentielles pour développer l'activité de l'entreprise et faire évoluer vos offres de services et vos gammes de produits.

Un fichier vous permet aussi, et c'est une chose essentielle en marketing, de communiquer auprès de vos clients pour leur proposer des offres privilégiées, leur faire découvrir un nouveau produit ou service, solliciter leur avis... Grâce notamment au mailing postal.

La clé du succès : un fichier à jour

Un fichier est un outil évolutif. Une fois constitué, il doit être actualisé régulièrement. Dans le cas contraire, vous risquez d'avoir un taux de NPAI qui explose si vous ne prenez pas la peine de mettre à jour les coordonnées de vos clients ! C'est la base, mais cela ne suffit pas.

Un fichier s'alimente. Vos produits évoluent, vos clients aussi. Leurs attentes, leurs besoins et leurs modes de consommation changent. Pour conserver leur intérêt, il est important de collecter les informations qui vous permettront de les accompagner dans le temps et de leur offrir un meilleur service.

La mise à jour des fichiers doit ainsi devenir une action systématique. Cartes de fidélité, achats en ligne, enquêtes de satisfaction... sont autant de moyens qui vous permettront de mieux connaitre les habitudes de vos clients.

Pour un ciblage optimal : segmentez vos fichiers

Parce qu'à chaque mailing vous n'allez pas prendre en compte la totalité de vos fichiers clients, il est important de les segmenter. La segmentation de fichiers, c'est le fait de les diviser en plusieurs parties selon des critères définis. Cela vous permet de cibler au mieux vos destinataires en fonction de vos besoins et du message que vous souhaitez diffuser. Généralement, les critères les plus communs pour segmenter un fichier sont le sexe (homme/femme), l'âge ou encore la catégorie socio-professionnelle.

Cela ne signifie pourtant pas que ces critères soient bien fondés. Connaitre les habitudes de vos clients vous permettra justement de définir d'autres critères de segmentations plus pertinents selon votre activité. Vous pouvez aussi créer un système d'alerte en fonction de certains critères pour solliciter des clients inactifs depuis trop longtemps par exemple ou encore récompenser vos meilleurs clients.

Etudiez donc sérieusement votre fichier client pour définir un ciblage efficace. Cela pourra prendre en compte selon votre secteur d'activité :

- La composition de la famille : célibataire, couple, famille avec enfants
- La sectorisation géographique : habitat urbain ou rural, taille de la commune, proximité d'un point de vente...
- La fréquence d'achat : client régulier ou occasionnel
- Le montant des achats : permet de définir le panier moyen
- La date des derniers achats : pour relancer un client inactif depuis trop longtemps
- Le canal de vente privilégié : magasin, site web, catalogue par correspondance
- ...

Cette liste n'est pas exhaustive. Selon les spécificités de chaque entreprise et selon les produits ou services commercialisés, les cibles varient. L'idée est de définir le plus précisément des catégories de clients qui auront des critères communs. De cette manière, la communication et les messages qui leur seront adressés pourront être adaptés. Le ciblage est ainsi un moyen fiable d'optimiser le retour sur investissement de vos campagnes de marketing direct.

Connaitre la date d'anniversaire de vos clients vous permettra de leur envoyer un courrier spécialement pour cette occasion. Savoir que votre client a des enfants et quel est leur âge sera une opportunité de leur envoyer des offres spéciales qui correspondent à leurs besoins.

Identifier vos clients les plus fidèles vous permettra de les remercier en leur réservant des avantages exclusifs. Ils deviendront ainsi vos meilleurs ambassadeurs... Les actions marketing deviennent plus simples à mettre en œuvre. En connaissant vos clients, vous devenez plus proche d'eux tout en les valorisant.

Acheter des fichiers pour prospecter

Avoir un fichier client qualifié est la base pour toute entreprise, mais des actions complémentaires de prospection restent incontournables quand on souhaite développer sa clientèle. Comment faire pour toucher des prospects et les transformer en clients ? La base est également le fichier que vous utiliserez.

Cela nécessite un investissement puisqu'il vous faudra acheter un fichier prospect. Attention alors aux mauvaises surprises. Acheter un fichier au rabais est caractéristique d'une qualification insuffisante. Comment optimiser l'investissement dans un fichier prospect ? La clé est là aussi dans votre fichier client.

Vous prenez la peine d'actualiser régulièrement votre fichier client. Vous l'avez segmenté. C'est donc que vous connaissez vos clients. Vous avez défini des cibles précises vous permettant de savoir quel type de personne sera intéressé par vos produits et services. Vous pouvez également affiner votre prospection selon des critères géographiques par exemple.

Lorsque vous achetez un fichier, il est essentiel de définir les critères de sélection qui vous sont propres. Vous réaliserez un investissement beaucoup plus rentable car vous le type de prospects que vous aurez choisi sera plus facile à convertir.

Dans tous les cas, la gestion d'un fichier client doit respecter la loi Informatique et Libertés de 1978. Les fichiers doivent ainsi être déclarés à la CNIL. Les particuliers doivent avoir accès aux données qui les concernent et peuvent demander leur rectification. Il est également interdit de collecter des informations qui peuvent entraver les libertés, comme les croyances religieuses, les opinions politiques ou encore les origines raciales.

Frédéric RIALLAND

Frédéric RIALLAND

Associé de la SSII ODAXYS jusqu'en 2006 puis Président de la société de routage LAMIFILM spécialiste du marketing direct et de l'éditique en 2009 et President d'OCEA Routage depuis le 1er janvier 2017.

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