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09 Déc 2014

Un mailing peut être très bien conçu mais obtenir des retombées limitées par rapport à l'objectif fixé. Selon le moment choisi pour l'envoi, une campagne de marketing directe touchera plus ou moins efficacement sa cible. Comment optimiser les retours de vos courriers publicitaires adressés ? Voici quelques éléments à prendre en compte.

Etablir une stratégie sur l'année

Si vous souhaitez que vos courriers publicitaires adressés à vos clients ou prospects soient efficaces, il est nécessaire d'intégrer ces actions de marketing à une stratégie globale. Votre stratégie marketing doit en effet tenir compte de votre activité, de vos axes de développement, de vos cibles ou encore des moyens humains et financiers dont vous disposez.

Un seul mailing ne suffira pas à décupler vos ventes comme par magie. La stratégie de mailing doit s'établir dans la durée. Pour qu'un message soit mémorisé, il est nécessaire de le répéter à plusieurs reprises. Ainsi, le prospect ou client qui recevra vos courriers publicitaires se souviendra de votre entreprise et de vos produits.

Il est donc essentiel d'identifier les moments les plus opportuns pour communiquer auprès de vos clients et de vos prospects tout en différenciant ces 2 cibles. Vous pouvez par exemple mettre en place des actions spécifiques durant les moments de l'année où l'activité est généralement plus calme de manière à booster vos ventes ou à prospecter de nouveaux clients. C'est une solution qui vous permettra d'augmenter le trafic en magasin ou de remplir les plannings de vos commerciaux. Il est aussi essentiel de communiquer à l'occasion de la sortie d'un nouveau produit phare.

Il est également important de bien connaître vos clients et plus généralement la cible à laquelle s'adressent vos produits et services. Inutile de les solliciter à des périodes où vos produits ou services ne figureront pas parmi leurs priorités. L'idée est de trouver le bon compromis entre les besoins de l'entreprise et les problématiques de ses clients. Le mailing postal doit en effet servir les intérêts de l'entreprise mais également répondre à un besoin du client ou prospect.

Planifier les envois

Une fois la stratégie idéale définie, il sera facile de prévoir un budget adapté. Il est alors nécessaire de prendre en compte la conception, la rédaction, la mise en page, l'impression, la mise sous pli et enfin le routage des mailings. Le temps de mise en place de chaque campagne selon les moyens dont vous disposez en interne est un facteur qui a son importance dans les arbitrages que vous serez amenés à faire avant de valider définitivement votre stratégie de marketing directe pour l'année.

Pour caler les dates d'envoi de vos mailings postaux sur votre rétro planning, il est important de faire preuve de bon sens de manière à toucher sa cible efficacement :

- Limitez les moments les moins propices comme les vacances d'été, les ponts du mois de mai et plus généralement les jours fériés.

- Etudiez les pratiques de vos concurrents en termes de communication et de stratégie commerciale. Il sera alors plus facile de se démarquer et de proposer des offres différenciées, ou à des périodes plus adaptées.

- Selon votre secteur d'activité, certaines périodes de l'année sont incontournables et l'entreprise se doit d'être visible et de communiquer auprès de ses clients et prospects. Ce sera la période de Noël pour les jouets, la rentrée scolaire pour les fournitures de bureau... Vous devez communiquer efficacement pendant ces périodes clés où sera générée une grande part du chiffre d'affaires.

- Tenez compte du délai d'acheminement du courrier de manière à ce que votre client ou prospect prenne connaissance de votre offre au bon moment. Pour annoncer des journées portes ouvertes ou des ventes privées qui se dérouleront un week-end, le mailing doit ainsi être dans la boite aux lettres le vendredi au plus tard. Dans tous les cas, le week-end est un moment où les particuliers ont plus de temps libres et auront donc plus facilement la possibilité de réagir face à un mailing soit en se déplaçant en magasin soit en demandant des informations complémentaires.

Echelonner les envois pour optimiser les retours

Echelonner les envois d'un mailing postal est une bonne solution quand on souhaite optimiser les retours ou tester plusieurs types de mailing. Il n'y a pas de recette type dans le domaine du marketing direct. Il est donc nécessaire de sans cesse s'adapter et se renouveler. Selon les cibles, les produits, le contenu et la forme de votre mailing, vous obtiendrez des retours sur investissement variable. Il est donc essentiel de mesurer ces retours pour identifier les bonnes pratiques : celles qui s'adaptent le mieux et qui suscitent l'intérêt des destinataires.

En mettant en place des envois en plusieurs vagues, vous pourrez facilement faire le point sur les résultats et modifier les envois suivants pour tester de nouveaux modèles de mailings. Vous pourrez également identifier les moments de l'année les plus propices pour faire part d'une offre à vos clients selon les retours constatés.

L'envoi différé de plusieurs mailings permet également de faire durer une offre dans le temps. La première vague permettra de proposer une offre commerciale privilégiée à vos meilleurs clients. Une vente privée par exemple avant un événement général comme les soldes. La seconde vague sera quant à elle dédiée à une cible plus large permettant de conquérir de nouveaux clients sur la même gamme de produits. Et le troisième, envoyée à un fichier plus large constituera une opportunité de clôturer l'offre commerciale par une nouvelle démarque par exemple ou un bon de réduction.

Un maitre mot : le ciblage. Communiquer auprès de clients inactifs, trouver de nouveaux clients ou faire part d'une offre privilégiée à vos clients fidèles... Autant de problématiques qui nécessitent des mailings distincts, à des périodes différentes. La stratégie de mailing doit donc prendre en compte tous ces aspects.

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